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生死電子煙:國標出臺倒計時 野蠻生長即將結束

面對電子煙,資本與創業者瘋狂涌入,大眾跟風追捧著也批判擔憂著。 繼單車亂局之后,國內創投圈自2018年開始進入萬煙大戰。但細看下來,電子煙創業者與布局投資人表面火熱營銷..

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生死電子煙:國標出臺倒計時 野蠻生長即將結束

發布時間:2021-03-18 熱度:

  面對電子煙,資本與創業者瘋狂涌入,大眾跟風追捧著也批判擔憂著。   繼單車亂局之后,國內創投圈自2018年開始進入“萬煙大戰”。但細看下來,電子煙創業者與布局投資人表面火熱營銷,實際卻異常緊張地關注政策法規與有關部門的一舉一動,盡可能爭取在監管生死線落下之前,圈出更多領地與紅利。   雖然這個市場空間足夠大,但國內電子煙創業者野蠻生長的階段將隨著相關監管政策的出臺很快結束。   近日,國家標準化管理委回應第一財經稱,《電子煙》強制性國家標準正在起草過程中,相關技術指標及內容尚在研究,批準發布時間未定。   國家標準化管理委員會官方網站顯示,于2017年10月下達的《電子煙》國家標準制定計劃,項目進度要經過網上公示、起草、征求意見、審查、批準、發布幾個階段,目前項目狀態已進入“正在批準”階段,按標準的制定周期24個月及12個月內將由國標委批準通過并發布,項目正式結束時間剩下4個月左右。屆時中國電子煙生產流通將依據國家標準要求執行。   資本扎堆涌入   國內電子煙行業的競爭,已發展至資本層面的對壘。2018年下半年開始,電子煙進入融資高峰期,有11起融資事件發生,排除JUUL6.5億美元和128億美元高額融資,其他品牌融資規模也逼近5億元。2019年更是進入加速跑階段,截至5月下旬就有11起融資事件發生,總融資額度近9億元,其中有不少為2019年新創品牌,創辦地點在深圳,融資集中于天使輪和A輪,處于早期階段。在這輪電子煙風口背后,聚集了包括紅杉資本、IDG、真格基金、源碼資本等在內的一線投資機構。   一級市場之外,二級市場也在熱捧電子煙概念。國內從事電子煙業務的主要公司包括盈趣科技(002925.SZ)、天長集團(02182.HK)、順灝股份(002565.SZ)、勁嘉股份(002191.SZ)等多家A股和港股上市公司。在“3·15”報道后,電子煙概念股均呈現不同程度的下跌,但不久就出現了反彈,甚至呈現連續漲停的情況。財報顯示,艾維普思、麥克韋爾的電子煙業務在2015~2018年間營業收入、凈利潤均大幅增長,而兩家公司先后在新三板終止掛牌,業內猜測可能將轉戰A股市場。   品牌平臺上,國內首家打入行業,且目前規模最大的電子煙,是由原Uber中國區負責人、滴滴Uber事業部總經理汪瑩創立的電子煙RELX悅刻,2018年6月,悅刻宣布完成首輪3800萬元人民幣融資,由源碼資本領投、IDG跟投。今年3月,悅刻傳出新輪融資消息,估值達到8億美元。   “同道大叔”CEO章晉源認為悅刻從基因上便懂得電子煙市場的基本打法,其渠道優勢是建立在品牌優勢之上的,但其規模并未達到形成自然壟斷的程度。   也正因此,在悅刻率先打開國內電子煙行業空白之后,大撥“追隨者”涌入。畢竟行業競爭本質上是人的競爭,而國內電子煙行業的一大特色,是諸多自帶IP流量的創業者悉數涌入,包括原錘子科技創始人羅永浩、原錘子二號人物朱蕭木、章晉源、“同道大叔”創始人蔡躍棟與黃太吉創始人赫暢等。   電子煙暴利嗎   網紅型創始人只會自帶流量與資源,并不會更容易地打造出核心壁壘,目前從業者主要聚焦在品牌、渠道、供應鏈、營銷等方面的比拼,也正因此,目前所謂“電子煙行業暴利”的說法,“也對也不對”。   “對”是因為,電子煙的確成本較低,綜合多位從業者所提供的數據來看,煙彈成本價不超過十元錢,硬件設備分為一次性與可換煙彈兩種,前者十來元,后者二十至三十元,合起來的成本價均不高,針對于售價199元、299元,甚至399元的產品來講,利潤空間的確很大。   一位業內人士透露,市面上230元左右的電子煙,工廠出貨價格為40~50元,模具、方案、材質、人工為主要成本構成,工廠利潤在30%左右。品牌商以100~130元的價格給到渠道商,品牌商毛利在40%~60%,但品牌商最終利潤要看營銷、運營等費用占比,各家力度不一。渠道商的終端售價在230元左右,成為利潤獲取的大頭。從艾維普思、麥克韋爾等公司財報來看,電子煙毛利率和凈利率基本在30%左右。   但iLAX聯合創始人韋鹿表示,不同階段成本結構不同,電子煙行業初期營銷成本必然最高,未來逐步下降,同時研發成本會提高?,F在電子煙主要聚焦兩方面——一方面從煙桿上建立特色,偏重外觀設計;其次,會豐富高端煙油的口味。   FLOW創始人朱蕭木則認為目前多數電子煙廠商不盈利,主要成本花費在營銷上。以FLOW為例,其營銷模式主要采用與線下活動合作的形式,如IMF電音節、草莓音樂節。草莓音樂節一個展位大概價位在30萬~50萬元,FLOW參與的那次整體成本在100萬元上下。   此外,“3·15”帶來的一個直接影響是,電梯、電視等主流廣告平臺不再接電子煙廣告了,這就使得平臺尋找其他線下渠道,目前電子煙的銷售渠道包括電子煙店、3C數碼店、綜合超商、便利夫妻店等形式的經銷商,以及部分抽獎活動、KOL宣傳等,都將分出很大一部分利潤。因此計算下來,電子煙并非高毛利的暴利行業。   供應鏈之外,煙油是目前卡位電子煙的主要因素。章晉源透露,煙油供應已經開始緊俏,正跟中國煙草局方面進行溝通,希望能夠展開合作。

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